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\u00c9 crescente o impacto dos movimentos sociais sobre as pol\u00edticas de rela\u00e7\u00f5es humanas corporativas. Aconteceu com o cigarro, gradualmente combatido e hoje praticamente proibido dentro das organiza\u00e7\u00f5es. Agora, o respeito \u00e0 diversidade sexual come\u00e7a a fazer parte da \u201ccausa\u201d de algumas empresas e est\u00e1 ganhando cada vez mais adeptos.<\/p>\n
A companhia de cosm\u00e9ticos brasileira O Botic\u00e1rio, por exemplo, j\u00e1 h\u00e1 algumas campanhas vem explorando o relacionamento homossexual de forma aberta \u2013 e francamente simp\u00e1tica. Sua concorrente, a Natura, n\u00e3o ficou atr\u00e1s e, em sua \u00faltima a\u00e7\u00e3o de marketing, um casal feminino troca um beijo diante das c\u00e2meras.<\/p>\n
A Coca-Cola fez uma campanha interna (endomarketing) contra a homofobia, fazendo uso de uma frase popular preconceituosa que envolve produtos da empresa. \u201cEssa Coca \u00e9 Fanta\u201d foi o mote da a\u00e7\u00e3o e a repercuss\u00e3o foi al\u00e9m do esperado: a campanha viralizou nas redes sociais e ganhou a simpatia de muita gente.<\/p>\n
Essas a\u00e7\u00f5es fazem parte de um movimento chamado \u201cadvocacy\u201d, tamb\u00e9m conhecido como “o lobby do bem”, no qual empresas \u201cabra\u00e7am uma causa\u201d por princ\u00edpio, e a defendem como pol\u00edtica de empresa \u2013 isso \u00e9, n\u00e3o \u00e9 apenas marketing, mas uma postura s\u00e9ria e tamb\u00e9m seguida internamente na corpora\u00e7\u00e3o. \u00c9 uma tend\u00eancia que est\u00e1 ganhando o mundo e j\u00e1 h\u00e1, at\u00e9, empresas especializadas em ajudar corpora\u00e7\u00f5es a entrar nessa onda de forma correta. E a coisa toda est\u00e1 apenas esquentando.<\/p>\n
A ESPN Brasil estreou semana passada (28 de junho) a s\u00e9rie “Futebol fora do arm\u00e1rio”, um especial de tr\u00eas reportagens sobre a LGBTfobia no futebol. Fez isso por determina\u00e7\u00e3o mundial da empresa. Isso \u00e9: todas as suas afiliadas ESPN no mundo deveriam produzir materiais com esse cunho e divulg\u00e1-los de maneira forte e consistente. E passar a adotar o discurso contra o preconceito de forma aberta.<\/p>\n
No caso brasileiro, a reportagem acompanhou torcedores homossexuais em jogos em S\u00e3o Paulo e no Rio de Janeiro para mostrar o preconceito velado nas ruas e est\u00e1dios. A s\u00e9rie d\u00e1 voz e torna vis\u00edveis os torcedores LGBTs nas arquibancadas de torcidas de diversos times do pa\u00eds. A discuss\u00e3o envolveu jogadores profissionais, dirigentes, al\u00e9m de times de futebol formado majoritariamente por integrantes LGBT.<\/p>\n
Esse \u00e9 um movimento corajoso. E inteligente. As empresas, em n\u00famero cada vez maior, est\u00e3o concluindo que a luta pelo direito \u00e0 livre sexualidade \u00e9 um movimento que veio para ficar. E que aquelas que apoiarem esta causa sair\u00e3o na frente na conquista de cora\u00e7\u00f5es e mentes de seus consumidores que tamb\u00e9m se identificam com ela.<\/p>\n
Embora louv\u00e1vel, o advocacy requer uma dose extra de seriedade. As empresas n\u00e3o podem correr o risco de abra\u00e7ar uma causa pensando no marketing. Se defendem a igualdade de trabalho para mulheres, essa deve ser a realidade de suas pol\u00edticas de recursos humanos. Se \u00e9 contra a homofobia, a homofobia deve ser veementemente combatida dentro de casa. \u00c9 preciso haver coer\u00eancia entre o que se diz que faz e aquilo que realmente \u00e9 feito dentro da empresa. O risco de ser pego em uma atividade exclusiva de propaganda \u00e9 grande e, cedo ou tarde, causar\u00e1 danos para a imagem da empresa.<\/p>\n