O Banco Santander encerrou no \u00faltimo domingo, um m\u00eas antes do previsto, a exposi\u00e7\u00e3o \u201cQueermuseu\u201d, em Porto Alegre, devido a protestos realizados em frente ao centro cultural onde acontecia a mostra, dedicada a explorar e discutir os diferentes padr\u00f5es de sexualidade, conforme sugere seu t\u00edtulo em ingl\u00eas. Segundo nota do pr\u00f3prio banco, algumas obras da exposi\u00e7\u00e3o \u201cdesrespeitavam s\u00edmbolos, cren\u00e7as e pessoas, o que n\u00e3o est\u00e1 em linha com a nossa vis\u00e3o de mundo\u201d. Esse \u201crecuo\u201d, por sua vez, provocou uma onda de cr\u00edticas. Resumo da hist\u00f3ria: os que eram contra a exposi\u00e7\u00e3o e os que ficaram contra seu fechamento prometiam, nas redes sociais, encerrar suas contas no banco.<\/p>\n
Esse desastre de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas pode ter muitas raz\u00f5es, mas uma delas, e talvez a mais importante seja o fato de que, acreditando-se em sua nota, a empresa tentou promover \u201ccultura\u201d com algo alheio aos seus valores essenciais. A constata\u00e7\u00e3o \u00e9 simples: a rea\u00e7\u00e3o do banco em fun\u00e7\u00e3o da pol\u00eamica provocada pela exposi\u00e7\u00e3o mostra que a diversidade (o tema da mesma) n\u00e3o \u00e9 um valor do banco. Ou seja, comprou uma briga que n\u00e3o sustentou. E desnudou uma estrat\u00e9gia que pode ser encarada como marqueteira.<\/p>\n
Para comparar, basta lembrar a a\u00e7\u00e3o do fabricante de cosm\u00e9ticos O Botic\u00e1rio, que veiculou an\u00fancio onde aparecia um casal gay \u2013 e aguentou o roj\u00e3o, defendendo a liberdade de g\u00eanero como um valor da empresa. A empresa perdeu alguns clientes, mas ganhou outros. Suas receitas aumentaram 7,5% em 2016.<\/p>\n
Valores s\u00e3o mais importantes do que as empresas costumam pensar. James C. Collins e Jerry I. Porras que o digam. Autores de um dos livros de neg\u00f3cios mais bem-sucedidos do mundo (\u201cFeitas para durar\u201d, publicado em 1994 e que vendeu cerca de cinco milh\u00f5es de c\u00f3pias), ambos afirmam que no cora\u00e7\u00e3o do sucesso duradouro de uma empresa est\u00e1 uma vis\u00e3o bem constru\u00edda e valores consistentes. Em um hipot\u00e9tico confronto entre mercado e valores, eles perguntam: \u201cSe as circunst\u00e2ncias mudam e formos penalizados por nossos valores, n\u00f3s ainda os manter\u00edamos? Se n\u00e3o podemos honestamente responder sim, ent\u00e3o eles n\u00e3o s\u00e3o valores\u201d, dizem. \u201cValores devem resistir ao teste do tempo\u201d.<\/p>\n
E talvez eles tenham raz\u00e3o. Ainda hoje, 23 anos depois de ser escrito, todas as 18 empresas usadas como modelos no livro ainda existem, confirmando a previs\u00e3o dos autores e o t\u00edtulo do livro. O que todas possuem em comum \u00e9 uma \u201cideologia\u201d inquebrant\u00e1vel. Ideologia, explicam eles, \u00e9 formada por valores e prop\u00f3sito. Sem esses dois componentes, uma vis\u00e3o de futuro \u00e9 comprometida.<\/p>\n
O caso do Santander mostra que os valores n\u00e3o podem ser apenas um quadro na parede. Eles precisam estar por detr\u00e1s de todas as decis\u00f5es, at\u00e9 mesmo de uma exposi\u00e7\u00e3o cultural. Afinal, ser \u201cquadrado\u201d ou \u201credondo\u201d n\u00e3o \u00e9 o caso. O importante \u00e9 a empresa ser o que ela \u00e9, e segurar a onda. Essa honestidade far\u00e1 parte de seu apelo para o sucesso.<\/p>\n