É crescente o impacto dos movimentos sociais sobre as políticas de relações humanas corporativas. Aconteceu com o cigarro, gradualmente combatido e hoje praticamente proibido dentro das organizações. Agora, o respeito à diversidade sexual começa a fazer parte da “causa” de algumas empresas e está ganhando cada vez mais adeptos.
A companhia de cosméticos brasileira O Boticário, por exemplo, já há algumas campanhas vem explorando o relacionamento homossexual de forma aberta – e francamente simpática. Sua concorrente, a Natura, não ficou atrás e, em sua última ação de marketing, um casal feminino troca um beijo diante das câmeras.
A Coca-Cola fez uma campanha interna (endomarketing) contra a homofobia, fazendo uso de uma frase popular preconceituosa que envolve produtos da empresa. “Essa Coca é Fanta” foi o mote da ação e a repercussão foi além do esperado: a campanha viralizou nas redes sociais e ganhou a simpatia de muita gente.
Essas ações fazem parte de um movimento chamado “advocacy”, também conhecido como “o lobby do bem”, no qual empresas “abraçam uma causa” por princípio, e a defendem como política de empresa – isso é, não é apenas marketing, mas uma postura séria e também seguida internamente na corporação. É uma tendência que está ganhando o mundo e já há, até, empresas especializadas em ajudar corporações a entrar nessa onda de forma correta. E a coisa toda está apenas esquentando.
A ESPN Brasil estreou semana passada (28 de junho) a série “Futebol fora do armário”, um especial de três reportagens sobre a LGBTfobia no futebol. Fez isso por determinação mundial da empresa. Isso é: todas as suas afiliadas ESPN no mundo deveriam produzir materiais com esse cunho e divulgá-los de maneira forte e consistente. E passar a adotar o discurso contra o preconceito de forma aberta.
No caso brasileiro, a reportagem acompanhou torcedores homossexuais em jogos em São Paulo e no Rio de Janeiro para mostrar o preconceito velado nas ruas e estádios. A série dá voz e torna visíveis os torcedores LGBTs nas arquibancadas de torcidas de diversos times do país. A discussão envolveu jogadores profissionais, dirigentes, além de times de futebol formado majoritariamente por integrantes LGBT.
Esse é um movimento corajoso. E inteligente. As empresas, em número cada vez maior, estão concluindo que a luta pelo direito à livre sexualidade é um movimento que veio para ficar. E que aquelas que apoiarem esta causa sairão na frente na conquista de corações e mentes de seus consumidores que também se identificam com ela.
Embora louvável, o advocacy requer uma dose extra de seriedade. As empresas não podem correr o risco de abraçar uma causa pensando no marketing. Se defendem a igualdade de trabalho para mulheres, essa deve ser a realidade de suas políticas de recursos humanos. Se é contra a homofobia, a homofobia deve ser veementemente combatida dentro de casa. É preciso haver coerência entre o que se diz que faz e aquilo que realmente é feito dentro da empresa. O risco de ser pego em uma atividade exclusiva de propaganda é grande e, cedo ou tarde, causará danos para a imagem da empresa.
Quer saber mais sobre advocacy? http://www.ipea.gov.br/acaosocial/article26c3.html?id.article=592