O Banco Santander encerrou no último domingo, um mês antes do previsto, a exposição “Queermuseu”, em Porto Alegre, devido a protestos realizados em frente ao centro cultural onde acontecia a mostra, dedicada a explorar e discutir os diferentes padrões de sexualidade, conforme sugere seu título em inglês. Segundo nota do próprio banco, algumas obras da exposição “desrespeitavam símbolos, crenças e pessoas, o que não está em linha com a nossa visão de mundo”. Esse “recuo”, por sua vez, provocou uma onda de críticas. Resumo da história: os que eram contra a exposição e os que ficaram contra seu fechamento prometiam, nas redes sociais, encerrar suas contas no banco.
Esse desastre de relações públicas pode ter muitas razões, mas uma delas, e talvez a mais importante seja o fato de que, acreditando-se em sua nota, a empresa tentou promover “cultura” com algo alheio aos seus valores essenciais. A constatação é simples: a reação do banco em função da polêmica provocada pela exposição mostra que a diversidade (o tema da mesma) não é um valor do banco. Ou seja, comprou uma briga que não sustentou. E desnudou uma estratégia que pode ser encarada como marqueteira.
Para comparar, basta lembrar a ação do fabricante de cosméticos O Boticário, que veiculou anúncio onde aparecia um casal gay – e aguentou o rojão, defendendo a liberdade de gênero como um valor da empresa. A empresa perdeu alguns clientes, mas ganhou outros. Suas receitas aumentaram 7,5% em 2016.
Valores são mais importantes do que as empresas costumam pensar. James C. Collins e Jerry I. Porras que o digam. Autores de um dos livros de negócios mais bem-sucedidos do mundo (“Feitas para durar”, publicado em 1994 e que vendeu cerca de cinco milhões de cópias), ambos afirmam que no coração do sucesso duradouro de uma empresa está uma visão bem construída e valores consistentes. Em um hipotético confronto entre mercado e valores, eles perguntam: “Se as circunstâncias mudam e formos penalizados por nossos valores, nós ainda os manteríamos? Se não podemos honestamente responder sim, então eles não são valores”, dizem. “Valores devem resistir ao teste do tempo”.
E talvez eles tenham razão. Ainda hoje, 23 anos depois de ser escrito, todas as 18 empresas usadas como modelos no livro ainda existem, confirmando a previsão dos autores e o título do livro. O que todas possuem em comum é uma “ideologia” inquebrantável. Ideologia, explicam eles, é formada por valores e propósito. Sem esses dois componentes, uma visão de futuro é comprometida.
O caso do Santander mostra que os valores não podem ser apenas um quadro na parede. Eles precisam estar por detrás de todas as decisões, até mesmo de uma exposição cultural. Afinal, ser “quadrado” ou “redondo” não é o caso. O importante é a empresa ser o que ela é, e segurar a onda. Essa honestidade fará parte de seu apelo para o sucesso.
Quer aprofundar um pouco o conceito de valores? Este artigo no site Endeavor pode ajudar: https://endeavor.org.br/valores/